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中国媒介实践基础(一)
作者：hqtiger 日期：2004-9-22 字体：[大] [中] [小]
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我这里所做的工作是把个人的做媒介一些体会拿出来给各位做个参考
在中国这个可能是全世界最复杂的媒介市场上
我们需要掌握最基本的解决方法来完成更多高难度的媒介任务
这就是我为什么写这篇文章的由来
我相信最简单的方法往往是最有效的方法
遗憾的是，很少人知道这些简单的方法
我这里所做的工作是把个人的一些体会拿出来给各位做个参考
身为一个专业的媒介人员，必须首先掌握三个基本--基本概念、基本方法、基本理论
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基本概念--千人成本(CPM)、总收视点(GRP)、收视率(Rating)
基本方法--投入产出比、比较研究法、过去现在将来分析法、因果分析法、80/20法、ABC法、方格法
基本理论--菜单理论、火车理论、旅馆理论、电影院理论、打牌理论等、前三后三理论、三分钟理论
基本概念--千人成本CPM
千人成本是指让1000个人看到广告所要付出的成本。
这是媒介核心概念之一，如果把媒介看作是一种品牌的投资，那么用千人成本是衡量投入产出比的最基本指标之一。
例如：1条15秒的广告成本3,000元，投放这条广告可以让30,000个人看到，那么这条广告的千人成本就是
(3,000元÷30,000人)×1000=100
一般来说电视的千人成本通常在50-150之间
电影的千人成本则高达200-500
所以相对而言,电视媒体的投资回报率高于电影媒体.
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基本概念--总收视点(GRP, Gross Rating Point)
总收视点是指在一个传播期内看到广告的人次总和。
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GRP=收视率×频次（广告次数）
GRP=800 意味着在这个传播期内(一般是指一个月)，目标市场看到广告的人次总共达到了800；
如果北京有1000万人，那么就有8000万人次看到了广告；
如果昆明有100万人，那么就有800万人次看到了广告。
注意：
1.不同区域的GRP是不能相加的，因为它们代表不同的人次；
2.GRP=100会代表着不同含义，因为1个人看到100次广告和100个人看到1次广告，GRP的数值是相同的。
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GRP的计算：
如果我们投放北京二套BTV-2频道，20:00的电视剧前广告
这个时段的收视率是15(100个人中有15个人收看)
每天投放1次，一共投放30天(传播周期), 总投放次是1次/天*30天=30次
那么GRP=15*30=450
但是一般来说广告的收视率＜节目收视率
广告收视率=节目收视率×(0%---100%)，一般广告收视率能达到80%，就非常地不错。
经验数值是：广告收视率和广告时长有关，广告时间在3分钟以内，广告收视率在80%左右，5分钟则会下降到50%，8分钟则下降到20%以下；
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菜单理论
菜单理论的提出，是因为我遇到过很多人问我
有没有一个媒体组合的黄金比例？
比如电视80%，报纸10%，户外10%
还有很多人看了刘永炬写的媒体组合
越看就越糊涂，不是说刘先生写得不好
而是如果没有一定的实践基础，看了容易晕的
其实媒体组合的黄金比例没有一个现成的答案
这就是问题的所在
怎么来回答这个问题？
我们到饭馆吃饭，不同的人会有不同的需求
如果是四川、湖南的人，通常就喜欢吃辣味的菜
东北人喜欢猪肉炖粉条
广东人喜欢白切鸡，其他省份的人都受不了---没有什么颜色的鸡怎么吃呀？
这就表示不同的需求就有不同的解决方案
媒体组合也是这个道理
房地产行业就偏重以报纸为主
高档化妆品偏重于时尚类高档杂志
饮料行业就注重电视+户外
其实这里面的道理就象到饭馆点菜一样
媒体的资源就是饭馆里的菜单一样
我们做媒体组合就象点菜一样
在100元的预算里，我怎样将这样菜式进行组合
所以媒体组合=炒菜(电视)+汤(户外)+凉菜(报纸)+果盘(杂志)
这就是所谓的菜单理论
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火车理论
火车理论的提出，是一种化繁为简的方法
因为媒体资讯太多太乱，我们需要一种简单的方法来掌握媒体变化规律
只要做出媒介策划、媒介计划工作的人都知道
不管媒介数据分析如何引用大量的AC、CSM数据
最后最核心的工作无非就是媒介预算分配表
简单地说就是在不同的媒体、不同的区域， 我们的广告费用应该如何划分才是合理的
这是一个高深的问题，就算是实力出来的策划总监对这个问题也不太好回答
还有一个争论就是我们应该先分媒体，还是应该先分区域？
如果只利用电视，这个问题就很好解决
如果利用了电视、报纸、杂志、电影等媒体，这个问题就不好解决
我们来看这个问题怎么样来解决
火车通常由硬座车厢、硬卧车厢、软卧车厢、餐车等部分构成
所以媒介预算也是这个道理，先分媒体或者先分区域都是可以
因为先分媒体还是先分区域，就象硬座车厢在前面，还是卧铺车厢在前面一样
没有什么太大的区别
因为不管硬座车厢在前还是在后，它还是一个火车，本质没有改变
所以先分媒体还是先分区域的争论是没有意义的
因为不管先分谁，最后结果都是一个，那就是媒介预算表
这个理论不太好懂，能看懂的一定是有一定的实践经验或者就是有一定的媒介运作的天份
希望火车的理论能够帮助大家对这样的高难度问题有一定的理解
那么我的目的就达到了
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未完待续
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